Niełatwo jest uwierzyć w niezwykle dynamiczne zmiany ekonomiczno-społeczne, jakie zaszły w Państwie Środka w stosunkowo krótkim czasie. Oprócz "fabryki świata" Chiny są obecnie również jednym z najbardziej konsumpcyjnie wymagających i rozwijających się krajów na świecie. Zagraniczne marki sportowe, odzieżowe i kosmetyczne konkurują o udział w rynku i atencje chińskich konsumentów. Geomarketing nie jest oczywiście niczym nowym, wiadomo, że marki wiedzą, w jaki sposób dostosować produkt, kontent i aktywności promocyjne bazując na lokalizacji. Biorąc jednak pod uwagę wielkość chińskiej populacji, jej zróżnicowanie i wartość rynku konsumenckiego, stawka jest niezwykle wysoka.
Sinizacja wizerunku
Specjaliści od marketingu musieli stanąć przed niełatwym zadaniem częściowej "sinizacji" (łac. Sina – Chiny) swojego wizerunku. Rozwiązaniem nie jest jednak rebranding bazujący na stereotypowym wizerunku Chin, czyli smokach, feniksach, lampionach i wszechobecnej neonowej czerwieni. Celuje się raczej w sezonowe kampanie i staranny PR spójny z globalnym image’em i tożsamością marki, a jednocześnie stanowiący delikatny ukłon w stronę Chińskiej kultury, dziedzictwa i uczuć narodowych.
Przykład tego fenomenu doskonale obrazują sezonowe kolekcje marek odzieżowych i akcesoriów bazujące na symbolice związanej ze Świętem Wiosny (inaczej zwanym Chińskim Nowym Rokiem). Święto obchodzone jest co roku w okolicach stycznia lub lutego, w zależności od cyklu kalendarza księżycowego, a pod względem ważności można porównać je do świąt Bożego Narodzenia. Co roku celebracja odbywa się pod znakiem jednego z dwunastu zwierząt chińskiego zodiaku. Zazwyczaj to właśnie zwierzę w parze z wszechobecnym kolorem czerwonym symbolizującym szczęście i dobrobyt stanowią podstawę, na której opierają się kampanie marketingowe. Rok 2020 to rok szczura. Z tej okazji nieprzypadkowo Fendi, Long Champ, H&M oraz inni giganci zaproponowali swoim konsumentom linie odzieży i dodatków, prezentujących własnie to zwierzę. Niewinna, a jakże skuteczna strategia, która doskonale ociepla wizerunek marki w oczach chińskich konsumentów. Niewiele rożni się przecież od wszechobecnych bałwanków i reniferów, którymi bombardowani są zachodni konsumenci w grudniu każdego roku.
Niuanse kulturowe w kontekście komercyjnym niosą jednak ze sobą pewne ryzyko. Istnieje cienka granica między dobrze przemyślaną strategią marketingową, która jest dopasowana do oczekiwań i preferencji konsumentów, a zwyczajnym "staraniem się za bardzo". Przekaz w stronę konsumentów jest bowiem nieskomplikowany - "jesteście dla nas ważni, rozumiemy wasze zwyczaje, wartości i poczucie estetyki, dlatego zmieniamy się specjalnie dla was". W takiej sytuacji bardzo łatwo jest pójść o krok za daleko i pomimo szczerych starań, popełnić błąd. Przekonał się o tym między innymi międzynarodowy gigant sportowy - Nike.
Reklamowa pomyślność, czyli jak... utyć
W ramach sezonowej kampanii w lutym 2016 roku Nike wypuścił na rynek serie obuwia sportowego. Na tylnej części lewego i prawego buta wyszyto tradycyjne znaki chińskie. Widoczne na poniższym zdjęciu “發” (czyt. fā - wzbogacić się) oraz “福” (czyt. fú - szczęście, pomyślność) odwrócony do góry nogami, stanowią istotną część życzeń składanych z okazji Chińskiego Nowego Roku.
Źródło: http://www.cqqnb.net/society/
ZOBACZ: Uzależnieni od Chin. "Potrzebna regulacja i cła zaporowe"
Wszystko wyglądałoby doskonale, gdyby nie fakt, że powyższe dwa znaki ustawione obok siebie niosą nieco inny przekaz. Fāfú “發福” oznacza bowiem… utyć. To nieco ironiczne, że Nike, który od wielu dekad buduje swój wizerunku na kulcie aktywności fizycznej i wysportowanej sylwetki pozwolił sobie na taką wpadkę.
Nie wiadomo, dlaczego Nike nie skonsultował swojego projektu z jakimkolwiek odbiorcą posługującym się współczesnym Mandaryńskim (jest ich raptem prawie 1,4 miliarda). Do skorygowania tego błędu nie potrzeba było sztabu specjalistów od PR-u, a sama kampania w efekcie obraziła nieco inteligencję konsumentów.
"Chińska rodzina Adamsów"
W nieco bardziej bezpieczny, ale w równie niezręczny sposób hołd tradycji Chińskiego Nowego Roku postanowiło oddać Burberry. Brytyjska marka znana z luksusowych dodatków i klasycznego wzoru w kratkę nie mogła odmówić sobie subtelnego chińskiego akcentu dodanego do serii kaszmirowych szalików w 2015 roku.
Źródło: www.jingdaily.com
Chińskie media społecznościowe zalała fala krytyki: Burberry zarzucono brak kreatywności, wyczucia estetyki i autentyczności. Znak “福” (czyt. fú - pomyślność) wspomniany już wcześniej, powinien zostać przedstawiony do góry nogami, aby niósł pełne i zgodne z tradycją noworoczną znaczenie. "What the FU**?!” jak skomentował jeden z internautów. Co więcej, regularna cena kaszmirowego dodatku to zaledwie 926 dolarów, specjalna edycja ze znakiem szczęścia kosztowała konsumentów aż 215 dolarów więcej. Ciężko stwierdzić, czy Chińczycy są gotowi zapłacić więcej za przywiązanie do tradycji.
Burberry nie poddało się jednak w swojej niezłomnej walce o serca i aprobatę chińskich konsumentów. Koncept na tegoroczną kampanię był jednak niezwykle prosty. Perfekcyjnie wystylizowana, trzypokoleniowa rodzina celebruje wspólnie Chiński Nowy Rok. Dominuje naturalnie szczęśliwy kolor czerwony. Nie pozują w pałacu ani wśród marmurów, ale na typowym szarym chińskim osiedlu, które widnieje w tle. Obraz miał być realistyczny i bliższy zwykłej chińskiej rodzinie. Konsumenci nie byli przekonani. Użytkownicy chińskich mediów społecznościowe odebrali wizerunek modeli jako wyprany z emocji, sztywny i nie mający nic wspólnego z noworocznym duchem celebracji i radości płynącej z bycia wśród najbliższych. Sesja fotograficzna została zbojkotowana i okrzyknięta "portretem chińskiej rodziny Adamsów" oraz "dzieci i wnucząt czekających niecierpliwie na spadek po babci". Niektórym internautom nie można odmówić poczucia humoru.
Kilka innych dużych i międzynarodowych marek zaliczyło jeszcze gorsze w konsekwencjach wpadki. Jako, że Chiny są dla wielu dóbr (między innymi luksusowych) stosunkowo młodym rynkiem, zastosowana została (jak widać na przykładzie Burberry) stara metoda prób i błędów. Nikt nie może winić marketingowców za to, że wciąż się uczą i próbują ocenić, gdzie leży granica dobrego smaku i jak daleko mogą się posunąć. Chińczycy jednak nie zawsze maja poczucie humoru. Umieją wybaczyć błąd, ale niechętnie zapominają.
Włoskie przysmaki jedzone pałeczkami
Dolce&Gabanna to klasyka włoskiego szyku i luksusu. Duet projektantów zdobył w Chinach szerokie grono zwolenników. Rynek stał przed nimi otworem. Niestety tylko do czasu głośnej kampanii, w której nakazano modelce jeść pizzę i inne włoskie przysmaki…pałeczkami. Wyglądało to tak źle, jak brzmi. D&G tłumaczyło się, że koncept miał polegać na przedstawionym w zabawny sposób połączeniu kultury Zachodu i Wschodu.
Chińskie media społecznościowe ponownie zawrzały. Lokalne influencerki modowe i celebrytki będące dotychczas ambasadorkami marki zarzuciły włoskiemu domowi mody propagowanie "zachodniej wyższości kulturowej". W efekcie solidarnie zrezygnowały z lukratywnych kontraktów i drogich dodatków podarowanych przez markę. Produkty D&G z dnia na dzień zniknęły z większości internetowych platform sprzedaży, odwołano zaplanowane już pokazy mody, a cała kampania omal nie przyczyniła się do wycofania marki z rynku chińskiego na dobre.
ZOBACZ: Jak nie akcje to co? Czym handlować w czasach kryzysu
Czy chińscy konsumenci zareagowali zbyt dramatycznie? Opinie są podzielone i ciężko jest zająć jednoznaczne stanowisko. Wiele marek mogło wyciągnąć wnioski z kontrowersyjnej kampanii D&G. Jedno jest pewne - Chińczycy jako konsumenci stają się wysublimowani. Potrafią wyczuć, kiedy duże marki, mniej lub bardziej umiejętnie, próbują grać na ich poczuciu dumy narodowej i przywiązaniu do tradycyjnych chińskich wartości. Wraz ze wzrostem świadomości konsumenckiej rosną również wymagania i krytyczność w stosunku do zabiegów marketingowych. Na niekorzyść marek działa również kolektywny aspekt chińskiego społeczeństwa. Jeżeli już bojkotują, to wszyscy. Media społecznościowe, które odgrywają teraz tak ważna rolę w budowaniu opinii publicznej, potrafią przyczynić się do upadku marki z dnia na dzień. Chińczycy stają murem za tym, co dla nich ważne i jednogłośnie odrzucają to, co uderza w ich uczucia narodowe.
Międzynarodowe marki mają jeszcze wiele pracy przed sobą. Zaskakujący jest fakt, że niektóre kampanie nadal są efektem domniemań, jakie Zachód ma na temat Chińczyków, a nie owocem dokładnych badań rynku i populacji.
Zabawne lub katastrofalne w skutkach wpadki popełnione przez gigantów takich jak Nike, Dolce&Gabanna oraz Burberry pokazują, że Chiny jak długie i szerokie, łatwym rynkiem nie są.
Komentarze